Всички ние имаме по-добро усещане за миризма, отколкото си мислим. През годините са проведени много изследвания, които показват, че хората имат способността да усетят емоционални и физически състояния с носа си, дори и това да се случва неосъзнато. Бебетата идентифицират майка си според миризмата. Нивата на тестостерон при мъжете се покачват, когато подушат тениска, носена от жена в овулация. Други изследвания показват, че емоциите могат да се предават чрез химически сигнали.

Проницателният изследовател Гюн Семин и колегите му в Утрехтски университет събрали проби от потта на мъже, които гледали или страшен филм или такъв, който предизвиква отвращение. След това накарали жени да правят физиономии, докато са изложени на двата вида проби от потта. Преглеждайки записите с физиономиите на жените, изследователите установяват, че жените, които са били в стая с пробите от мъже гледал страшен филм, са направили физиономии на страх, а тези, които са били в стая с пробите от мъже гледали отвратителен филм, са правили физиономии на отвращение.

Поведението на жените при изпълняването на задачата е било променливо спрямо различните химически сигнали, въпреки че те не са го осъзнавали. Те не просто са помирисали отвратителна миризма, за да направят физиономия на отвращение. Те дори не са заели, че има такава миризма.

Това откритие е важно, защото показва, че хората не комуникират само чрез езика и визуалната информация. Емоциите са били комуникирани единствено чрез химически сигнали.

И макар маркетолозите вече често да използват трикове с обонянието ви, за да засилят марките, това проучване е предпоставка за още измерения на този похват. Емоционалната реакция на индивида (потребителя) всъщност може да причини подобна реакция сред другите в непосредствена близост.

В чакалнята на зъболекарския кабинет може ли един пациент да предизвика паника със своя страх в останалите, която иначе не би се появила? Може ли един измамен (но мълчалив) клиент да предизвика подобна емоция в хората около себе си? Могат ли позитивните емоции да се комуникират по същия начин, както страха и отвращението?

Към момента има много работа, докато се стигне до изобретяването на "щастлив" химически сигнал, който да се лансира в магазинната мрежа или друга професионална среда. Но, с тази демонстрация, че специфични негативни емоции могат да бъдат предадени без да са намесени говор и визия, интериорните среди (като чакалнята на зъболекарския кабинет) би трябвало да се проектират така, че да минимизират такива трансфери на емоции. Все още няма критерий, по който да се води това проектиране, но здравият разум предполага, че добрата вентилация, достатъчното пространство между хората и прочее биха намалили комуникацията на емоционално ниво.

Има още много работа в тази област, но тези нови открития показват, че специалистите по маркетинг игнорират опасността от влиянието им върху нашите мултисензорни сетива.