За последните сто години всичко изцяло се е променило – човешките права, модата, представата за женския образ и красота в масовата култура. На представите за това кое е модерно и кое не, влияе политическото и икономическото състояние на страната, които се отразяват в киното и поп културата.

Проектът 100 Years of Beauty нагледно демонстрира как тези представи са се променяли във времето. Променял се е гримът, прическите и стилът – заедно с музиката, литературата, политическата система и не на последно място – статутът на жената в обществото.

1910

Десетилетие, което обединява Едуардианската епоха и Първата световна война. На представите за женска красота влияят нямото кино, театърът и балетът – идеали за женска красота са Анна Павлова и Мери Пикфорд. През 1901 Хари Гордън Селфидж отваря първия магазин с "козметични корнъри" и измисля нова маркетингова стратегия – пазаруването не като необходимост, а като удоволствие.

В модата – аристократичната бледност (тенът се е възприемал за отличителна черта на бедняците, които по цял ден работят навън) и ясно оформените вежди. Розовите бузи са се смятали за признак на здраве – такива са били картичките и плакатите, например Мери Пикфорд на корицата на The Theatre. Очите се гримират минимално – предимно от актриси, които играят в ролята на вампири. Като цяло гримовете са били предимство на богатитеили "свободните" жени.

1920

19 август 1920 е била направена 19-тата поправка в конституцията на САЩ, с която се дава право на жените да гласуват. 20-те години се свързват с разцвета на джаза, литературата и общото усещане за свобода при жените – те били равни с мъжете, участвали в обществения живот и заедно се веселили. Жените носили къси рокли, имали къси прически, пушели, пеели, танцували, имали активен сексуален живот и носели ярък грим. Зелда Фицджералд, Айседора Дънкан, Луиза Брукс – стават важни фигури в културния живот. Класическият грим – тънки и ярки вежди (често ги бръснели и на тяхно място рисували вежди под формата на дъга с молив), драматични черни клепачи, тъмни и тънки устни, под формата на "сърчице".  

1930

Америка изпада в Голямата депресия, а Европа, едва след като се съвзема след Първата световна война, се готви за Втората. Бумът на женската фриволност утихва, а джазовата епоха приключва. Лекомислието се сменя с мощната харизматичност на силните и не толкова весели жени – Катрин Хепбърн, Бет Дейвис, Джоан Кроуфорд, Марлен Дитрих в мъжки костюм, Грета Гарбо, която става известна с това, че никога не се усмихва на екрана. Всички обсъждат техните тежки характери и личен живот.

Тези нови сложни жени очертавали устните си с молив извън естествения контур и имали високи драматични скули. Очите подчертавали с дълги извити мигли. Актрисите използвали изкуствени, но промишлеността не изостава – през 1933 година Maybelline пуска първата евтина спирала, която е достъпна за всички желаещи да се разкрасят. 

1940

Светът е във война и жените стават пълноправни участници на страшните събития. Излизат пропагандни плакати, които демонстрират потенциала на женската сила – един от тях е "We Can Do It!", който по-късно е тиражиран като феминистки. Героинята е с прибрана коса под кърпа, на лицето има здрав тен и руменина. Образът на pin up girl набира популярност – дълги коси, кръгли форми и ярки червени устни.

Pin up жените обикновено са разсъблечени или във военни униформи – независимо, че били привиквани да работят, жените в представите на обществото трябвало да вдъхновяват мъжа. Pin up плакатите се разпространяват сред войниците; често има кино актриси – например Рита Хейуърт (една от първите атомни бомби била наречена Gilda в чест на героинята от едноименния филм). В киното популярен става жанрът ноар – детектив, криминална драма, която е забъркана на основата на пороците, честно няма нито един положителен герой и естествено присъства фаталната жена.

1950

Следвоенните времена връщат жената обратно в кухнята, при мъжа и децата. Има бейби бум и на мода идва проблемният образ на "идеалната хазяйка" – с прилежна прическа, на токове, гримирана и с украшения, която готви първо, второ и трето за обяд и успява да поддържа дома и градината.

Знаменитият материал "The Good Wife’s Guide", който е публикуван в списанието Housekeeping Monthly през 1955, съдържа пълен списък с правила за "добрата жена". Красивата жена на 50-те години – това е поддържана и здрава жена; тя има идеално червило, широки и равни вежди, подчертани скули и прибрана коса. И в живота, и на екрана тя трябва да бъде традиционно сексуална и мила, леко наивна и да вижда щастието си в мъжа – Мерлин Монро и Одри Хепбърн.

1960

"Захарният памук" на 50-те бързо се забравя, защото 60-те донасят със себе си сексуалната революция (благодарение на това, че през 1960 започват да се продават противозачатъчни), а с нея и "британското нашествие" – разцветът на британското контракултурно изкуство, чийто старт дават The Beatles.

Жените имат къси прически и си правят големи мигли като на Туиги, или подчертават сексапилността – нарочно като Бриджит Бордо или по-отпуснато като Джейн Бъркин и хипитата. Тогава започват първите космически завоевания и стават футуризмът става модерен – блестящи дрехи и т.н. В грима жените започват да използват ярки пастелни оттенъци и да прилагат техниката cut crease (подчертаване на зоната под веждите), която става модерна и днес.

1970

Естетическите и културни трусове на 60-те задават няколко важни тенденции, които преминават и през 70-те. Хипитата зараждат модата на естественост и "натуралните тонове" – дълги коси и лице без грим като на Йоко Оно. По-късно се появява интересът към психоделичното, ярките сенки за очи и етническите мотиви.

Сексуалната революция и принципите на свободната любов продължават да разкрепостяват жената – на кориците се появяват Деби Хари и Фара Фосет, красиви, смели и гримирани. При това в Ню Йорк, а по-късно и в Лондон набират популярност глем и пънк движението, а с тях екстремалната черна очна линия на Сюзи Сю. Гримът престава да бъде изцяло женска привилегия, а благодарение на Дейвид Боуи стават модерни андрогинните образи.

1980

Настъпват годините на диското – леопардови принтове, огромните топирани коси, брукатени сенки или с три думи – гланц, стил и красота. Десетилетие, което раздвижва границите на стила и налага принципа "колкото по-ярко, толкова по-добре". През 1981 стартира музикалният канал MTV и на уличната мода влияят повече певиците, отколкото кино актрисите. А с "Междузвездни войни" и "Завръщане в бъдещето" стартира ерата на блокбъстърите – киното е ориентирано към младежите и не толкова към възрастните; едновременно с това има бум на тийнейджърски сериали.

1990

Цветният бум на 80-те се сменя от една страна с минимализма и агресивния гръндж, а от друга – с шикозната Кейт Мос и крехката Уинона Райдър, които си съседстват с размазаното червило на Кортни Лав. Стилът се диктува едновременно от героите на тийнейджърските филми.

В ъндърграунд модата властва рейв естетиката с нейните ярки, даже електрикови, цветове, а в гланцовия стил са Наоми, Синди, Клаудия и Линда. А клипът на Джордж Майкъл "Freedom!" полага нови стандарти за красота и сексуалност.

2000

През 2003 криейтив директора на Lancôme пуска нов продукт на пазара – Juicy Tubes (прозрачен гланц с брукат и с плодов аромат), който става абсолютен хит. Новото хилядолетие наследява минимализма на предшестващото, като го доразвива – очите се гримират не неутрални цветове, но се подчертават с изразена очна линия, а устните са с прозрачния гланц или червило цвят праскова.

Анджелина Джоли вече е суперзвезда и налага червило със сив към бежов оттенък, начупените вежди и бледата кожа. От друга страна, интересът към латиноамериканките звезди (Дженифър Лопес) – популяризират златистия тен.

2010

Нашето време се характеризира с максимално разнообразие – козметичната индустрия предлага всевъзможни цветове и текстури. Гримът се превръща в изкуство и престава да бъде привилегия само за жени – пример за това е Патрик Стар и други.  Традиционният грим е отживелица и сега хората, блогърите и влогърите експериментират.

Гримът най-накрая се е превърнал в аксесоар, а външността – медиум на настроенията, които можеш постоянно да променяш. И именно това е основното достижение в индустрията.