Снимка: Catarina Carvalho

Факелът на свободата или как жените започват да пушат цигари

Сутринта на 1 април 1929 година американките четат в The New York Times следното заглавие "Жени пушат цигари в знак на свобода". И до наши дни много жени възприемат пушенето като вид независимост. Между другото с лозунга "Повярвай в себе си" американските тютюнопроизводители през 30-те и 60-те излизат не за равните права между половете, а за равни права на половете да пушат.

Цигарата получава псевдонима "факел на свободата" и моментално заема място между показалеца и средния пръст на женската ръка, жадуваща за тази свобода. Авторът на метафората принадлежи на Абрахам Брил, ученик на Фройд, но изпозването на това словосъчетание като PR стратегия и с това да се зароди феминистко движение, е дело на "бащата на PR-a" – Едуард Бернайс.

Вече "жената, която пуши" излгежда смела и дръзка, а цигарата в устата е своеобразна декларация за свобода и независимост. Цигарените компании упорито въвеждали символика на своите цигарени брандове, като акцентирали вниманието на жените върху това, че индустрията не само подкрепя феминисткото движение, но и поддържа женската самоизява. Така компанията Philip Morris спонсорира тенис турнири, като изисквала от спортистките да загряват в брандирани екипи и дори организира участие на световноизвестната Били Джийн Кинг в "битката между половете" срещу Боби Ригс.

British American Tobacco организирали светски балове в цветовете на дизайна на опаковката Lucky Strike, а Philip Morris правили двуседмични бюти маратони, в които жените можели да си изберат нов гардероб, да си сменят прическата и да гледат реклами като тази: 

Така пушенето се превърнало като следваща стъпка за равенство между половете.

И все пак правото да пушиш – една крачка напред ли е или пет крачки назад? Ще започнем от това, че декларацията за женската свобода била в противоречие с вече съществуващата риторика на цигарените производители. PR специалистите на Lucky Strike направили успешна рекламна кампания като противопоставили цигарите и бонбоните – те позиционирали цигарите като естествен начин за отслабване без да се лишаваш от удоволствията "To keep a slender figure no one can deny reach for a Lucky instead of a sweet". Тоест от една страна рекламата изисквала от жените да бъдат стройни и да се ограничат от похапване, а от друга – намеква, че останалите следят дали една жена е слаба.

Така и дизайнерите на Benson&Hedges заявили, че мъжете не харесват следите от червило по цигарите.

"Бъркотията" в пепелника дразнела мъжете, дори те да не говорят за това.  Но тъй като пък последните харесвали пушещите жени, то от тях се изисквало да бъдат умни до края – да могат да прикриват следите си. Много производители на цигари построили цели рекламни кампании около този изкуствено създаден комплекс – Fems и Marlboro също пуснали цигари с оцветени краища. 

Достатъчно е да си спомним слоганите, с които производителите искали да достигнат до мъжката аудитория. Ярък пример за това е "Дай й своя Tipalet (марка за цигари) и виж как ще го изпуши". Marlboro, които се позиционират като марка за истинските мъже, стигнали до извода, че най-ефективни представители на бранда биха били стриптизьорките, а холивудските режисьори показвали пушеща жена като "обект на страстни желания".

И все пак – защо жените с такава готовност повярвали (и продължават да го правят) в идейната подкрепа от страна на цигарените брандове?

 

Рекламни билборди като този на Van Heusen показват на жените, че това е "мъжки свят" или  тези на Mr. Leggs, където мъжки крак е стъпил върху женска глава – отдалечават представата на жените за това да запалят цигара. Дори и производителите на женски стоки не бързали да подкрепят еманципацията през 60-те години на миналия век. Рекламата за битова техника на Hoover била не по-малко сексистка от предните два примера.

Причината за такава контрастираща и на пръв поглед революционна PR стратегия на цигарената индустрия се крие не в идеологичната подкрепа към жените, а към кой бюджет са искали да посегнат. Защото и прахосмукачката, и вратовръзката – все ги купувал мъжът, докато необходимостта да инвестираш в кутия цигари е трябвало да убедят самите жени. Именно те, които се притесняват от следите от червило по цигарата или от неправилните маниери на пушене, виждали в цигарата една стъпка към еманципацията.

Днес процентът на пушещите жени в икономически неблагоприятните страни е около 9%, докато тогава в по-богати и развити държави е достигал до 26%.

 

И както Virginia Slims твърдят – те правят цигари специално за жени, защото те превъзхождат мъжете по биологични параметри. Е, как да не си запали човек една цигара от кеф?

За да не пропуснеш това, което си заслужава да се види