Сутринта на 1 април 1929 година американките четат в The New York Times следното заглавие "Жени пушат цигари в знак на свобода". И до наши дни много жени възприемат пушенето като вид независимост. Между другото с лозунга "Повярвай в себе си" американските тютюнопроизводители през 30-те и 60-те излизат не за равните права между половете, а за равни права на половете да пушат.

Цигарата получава псевдонима "факел на свободата" и моментално заема място между показалеца и средния пръст на женската ръка, жадуваща за тази свобода. Авторът на метафората принадлежи на Абрахам Брил, ученик на Фройд, но изпозването на това словосъчетание като PR стратегия и с това да се зароди феминистко движение, е дело на "бащата на PR-a" – Едуард Бернайс.

Вече "жената, която пуши" излгежда смела и дръзка, а цигарата в устата е своеобразна декларация за свобода и независимост. Цигарените компании упорито въвеждали символика на своите цигарени брандове, като акцентирали вниманието на жените върху това, че индустрията не само подкрепя феминисткото движение, но и поддържа женската самоизява. Така компанията Philip Morris спонсорира тенис турнири, като изисквала от спортистките да загряват в брандирани екипи и дори организира участие на световноизвестната Били Джийн Кинг в "битката между половете" срещу Боби Ригс.

British American Tobacco организирали светски балове в цветовете на дизайна на опаковката Lucky Strike, а Philip Morris правили двуседмични бюти маратони, в които жените можели да си изберат нов гардероб, да си сменят прическата и да гледат реклами като тази: 

Така пушенето се превърнало като следваща стъпка за равенство между половете.

И все пак правото да пушиш – една крачка напред ли е или пет крачки назад? Ще започнем от това, че декларацията за женската свобода била в противоречие с вече съществуващата риторика на цигарените производители. PR специалистите на Lucky Strike направили успешна рекламна кампания като противопоставили цигарите и бонбоните – те позиционирали цигарите като естествен начин за отслабване без да се лишаваш от удоволствията "To keep a slender figure no one can deny reach for a Lucky instead of a sweet". Тоест от една страна рекламата изисквала от жените да бъдат стройни и да се ограничат от похапване, а от друга – намеква, че останалите следят дали една жена е слаба.

Така и дизайнерите на Benson&Hedges заявили, че мъжете не харесват следите от червило по цигарите.

"Бъркотията" в пепелника дразнела мъжете, дори те да не говорят за това.  Но тъй като пък последните харесвали пушещите жени, то от тях се изисквало да бъдат умни до края – да могат да прикриват следите си. Много производители на цигари построили цели рекламни кампании около този изкуствено създаден комплекс – Fems и Marlboro също пуснали цигари с оцветени краища. 

Достатъчно е да си спомним слоганите, с които производителите искали да достигнат до мъжката аудитория. Ярък пример за това е "Дай й своя Tipalet (марка за цигари) и виж как ще го изпуши". Marlboro, които се позиционират като марка за истинските мъже, стигнали до извода, че най-ефективни представители на бранда биха били стриптизьорките, а холивудските режисьори показвали пушеща жена като "обект на страстни желания".

И все пак – защо жените с такава готовност повярвали (и продължават да го правят) в идейната подкрепа от страна на цигарените брандове?

Рекламни билборди като този на Van Heusen показват на жените, че това е "мъжки свят" или  тези на Mr. Leggs, където мъжки крак е стъпил върху женска глава – отдалечават представата на жените за това да запалят цигара. Дори и производителите на женски стоки не бързали да подкрепят еманципацията през 60-те години на миналия век. Рекламата за битова техника на Hoover била не по-малко сексистка от предните два примера.

Причината за такава контрастираща и на пръв поглед революционна PR стратегия на цигарената индустрия се крие не в идеологичната подкрепа към жените, а към кой бюджет са искали да посегнат. Защото и прахосмукачката, и вратовръзката – все ги купувал мъжът, докато необходимостта да инвестираш в кутия цигари е трябвало да убедят самите жени. Именно те, които се притесняват от следите от червило по цигарата или от неправилните маниери на пушене, виждали в цигарата една стъпка към еманципацията.

Днес процентът на пушещите жени в икономически неблагоприятните страни е около 9%, докато тогава в по-богати и развити държави е достигал до 26%.

И както Virginia Slims твърдят – те правят цигари специално за жени, защото те превъзхождат мъжете по биологични параметри. Е, как да не си запали човек една цигара от кеф?